Pour optimaliser les relations entre les agences et leurs clients, l'ACEA a défini une série de règles
et de recommandations pouvant servir de fil conducteur en cas de compétition ou lorsque le client consulte plusieurs agences.

Dans l'intérêt de l'annonceur, l'ACEA recommande de se limiter à 3 agences lors de compétitions.

En fonction de l'importance de son budget, l'annonceur devrait ne s'adresser qu'à un maximum de 5 agences.

L'ACEA recommande également de donner à tous les bureaux un même briefing écrit et détaillé,
dans lequel figurent les objectifs de l'action ainsi que le budget prévu, le délai à respecter,
la répartition des tâches et une description exacte de la mission.

L'ACEA plaide aussi en faveur du fait d'accorder aux agences un minimum de 15 jours
entre le moment du briefing et la première présentation.

Enfin, l'ACEA recommande de rémunérer les agences consultées pour leur travail,
même lorsque leur projet n'est pas retenu, afin de garantir la qualité des offres.